2023年，酒业如何破解两大不确定、五大焦虑症？丨酒业趋势前瞻②

编者按

品牌集中度不断提高、品质消费升级、品类竞争加速……2023年酒业如何重启增长？酒业发展路向何方？酒说联合业内多家权威智业机构，以系列刊发的形式，研判酒业趋势，洞见行业未来，共迎发展机遇。

#2023酒业趋势前瞻系列 （点击可见）

文丨80后思想家、酒业新零售首席专家、北京卓鹏战略创始人田卓鹏

春节期间，随着疫情的放开和中国经济会议上经济回升信号的释放而带来的双重刺激，消费场景得以恢复，消费品呈上升趋势。但需要注意的是，中国酒业仍面临诸多压力和不确定性影响，未来酒业势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。

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宏观经济环境的

“两大积极信号”和“两大不确定性”

中国酒业未来增长动力仍依托于宏观经济的发展走势，只有明晰当前宏观环境，做出发展判断，才能有助于酒业降低增长风险，缓解增长焦虑。

积极信号一：中央经济工作会议释放经济回升的积极信号。

2023年中央经济工作会议明确了2023年中国经济的四大方向：一是强经济，二是扩内需，三是稳楼市，四是宽货币。中央定调对2023年中国经济增长尤其是作为重要消费品的酒水消费增长给出了积极信号。

积极信号二：疫情放开后，消费场景回归，恢复性和补偿性消费利好酒业。

随着国家管控政策的正式调整，酒业消费场景的餐饮、会议、宴席、节庆、商务等全面恢复。餐饮消费重燃烟火气、政商务消费回到正轨、走亲访友热闹非凡、景点旅游人群爆满、节庆电影院也人头济济、热门票房重新居高......这一切疫情放开下的补偿性消费对酒业发展充满利好。酒企应抓住机遇大干特干成为必然选择。

变量一：世界经济面临“下行时刻”：经济下行风险加大。

当前世界经济正处于大发展、大变革、大调整时期，受新冠疫情、俄乌冲突、中美关系等多因素影响，百年未有之大变局正以前所未有方式展开。世界银行以及越来越多的经济学家和金融专家警告说，世界经济面临全面衰退风险。据世行预计，2023 年全球 GDP 增速将放缓至 0.5%，人均 GDP 则收缩 0.4%（这一数字符合全球衰退的技术定义）。

变量二：中美关系“微妙时刻”，国际社会充满不确定性。

中国和美国都是拥有全球影响力的大国，现实的历史背景和两国特殊的国际地位决定了中美关系对于国际社会的重要性。中美关系任何微妙的变动，都会对世界经济和政治形势产生广泛而深刻的影响。中国2021年GDP达114.37万亿元，GDP已达美国的77%，继续站稳世界第二大经济体、第一制造业强国、最大外资流入国。随着中国强势崛起，中美关系变化微妙，一方面两国陆续举行部长级对话，高层互动有所增多；另一方面在政治、经济、军事多层面中美关系暗流涌动，给国际社会带来极大的不确定性。

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2023年，中国酒业机遇与压力并存

2023年，对于酒业来说，疫情放开加速经济恢复是新机遇，但整个经济也受到发展疲态的压力，导致中国酒业面临着增长与焦虑并存的局面。中国酒业正式进入到“酒业裸泳时代和动销增长时代”。无论是名酒厂，还是二三线酒企都要解决行业的动销来换取持续性增长。过去三年社会库存压力偏大，给渠道和经销商带来巨大压力，2023年要做好裸泳准备；同时2023年的增长将来自动销的增长，企业助力渠道做系统精耕，有望赢得厂商协同增长。

（一）从宏观经济三个阶段透视良性增长规律。

酒业在裸泳时代面临不同程度的增长焦虑。今年，酒业面临宏观经济的压力，面临产业增速的调整，面临增长的命题。酒业如何走出焦虑，实现高质量逆袭？我们有望通过宏观经济的增长规律来获得启发。

中国经济增长阶段一：体量规模增长期（2003年-2007年五年跨越式增长）

虽然2003年中国经历“非典”疫情，但是中国经济依然取得了10%的总量增长，并且在以后的五年里，每年经济增速都保持双位数增长。

这一阶段中国经济实现了粗放式增长。在推动经济发展的三架马车中，投资约占55%，消费约占35%，出口约占10%，投资占半壁江山。其中基础建设和投资助推了经济跨越式增长，而消费占比和出口占相对较少，发展较为粗放。

中国经济增长阶段二：质量换挡增长期（2008年-2012年五年换挡式增长）

2008年全球经济危机持续蔓延，国内经济下行压力不断加大，政府提出经济增长率为8%目标，这是综合考虑国内外各种因素而提出的2009年度宏观经济目标。其中国家扩大内需的四万亿投资计划，被认为是我国经济企稳回升的巨大推动力。

这一阶段中国经济进行了结构型调整。出口量占比有所加大，投资和出口占比基本持平，经济增长结构实现了调整优化，在高速增长同时保证了增长的高质量。在推动经济发展的三驾马车中，消费约占50%，投资约占25%，出口约占25%，消费超越投资实现成功换挡。

中国经济增长阶段三：结构升级增长期（2013年-2022年十年结构式增长）

2013年长期高速发展的中国经济二次面临下行压力，落后产能明显过剩、劳动力成本攀升、资源环境承载压力加大等问题不断涌现。中国经济步入到增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的新发展阶段。

这一阶段中国经济结构型增长成为首要发展任务。期间“去库存，调结构，扩内需”成为发展的重要方向标。消费占比进一步提升，粗放型投资规模下降，发展重心向科技和实体倾斜。在推动经济发展的三架马车中，消费约占65%，出口约占20%，投资约占15%，消费主导经济发展。

我们可以看到，在不同增长阶段会面临不同的增长命题。对于酒业而言，小体量的企业高速增长是其发展的核心任务，而茅台、五粮液为首的大型酒企面临结构性增长的高质量发展命题。不同企业的体量规模、发展重心、资源配置等不同，其对发展的速度要求、质量要求也有所区别。

（二）诊断当前酒企和品类症状各异的“增长焦虑”。

卓鹏战略通过对中国经济三大阶段增长规律的洞察，对各类酒企和品类的“增长焦虑症”进行了诊断。

①不同规模酒企正面临五类焦虑症状

一是准200亿及其以上头部酒企面临轻度焦虑。针对准200亿及以上的头部酒企，卓鹏战略从“规模发展强度、荣誉厚重亮度、品类占位高度、企业形象力度、市场覆盖广度、C端引领热度、产品价值厚度、文化沉淀深度”八大维度进行深度诊断。卓鹏战略认为准两百亿及其以上头部酒企的位次竞争是其增长的首要任务，如老大和老二间的竞争、泸洋汾之间的位次争夺；第二是价位竞争，价位竞争本质是价值竞争，其不仅包括千元价带的竞争，还包括千元到三千元的超千元价带竞争；第三是结构的竞争，如何构建第二和第三增长曲线，实现“上腰、中腰、下腰、底盘均衡发展”成为其发展课题；第四是体量的竞争，除了茅台和五粮液之外再无300亿酒企，如何突破300亿的瓶颈，如何构建500亿的发展路径，如何规划千亿发展战略成为增长焦虑的关键！

二是准百亿和百亿级肩部酒企面临偏轻度焦虑。2009年到2012年期间，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖率先突破百亿，成为酒业老百亿阵营；2017年到2021年，劲牌、剑南春、古井、汾酒、郎酒、牛栏山、国台也相继步入酒业新百亿阵营。伴随西凤为首的准百亿酒企欣欣向荣，百亿阵营不断壮大。

新老百亿酒企首先面临全国深耕力不足的焦虑，其在大本营市场已稳住了根基，但新生代全国化还需补强，需要重点聚焦全国化市场深耕发展，抢占更多增量市场资源；

其次面临大商整合力不足的焦虑，百亿品牌的大商整合能力和渠道掌控能力是构建百亿基本盘的必要因素。在商业资源的管理、捆绑、博弈中，百亿企业的“老势力”相对占据优势，新生代需要借助创新模式吸引大商，整合资源，如泸州老窖的品牌专营模式和古井的省外扩张模式等；

再次是价位和品牌引领力不足的焦虑。新老百亿酒企受限于自身的品类限制、品牌底蕴等因素，导致其在品牌的高端化和价位的引领化难以引领千元价带，超级大单品引领性也略显不足。此类酒企需要用十年的大周期来看待发展，只有布局具备五年到十年可持续引领性价位段和可持续深耕的市场结构才能有更持久的可持续高质量发展力！

三是50亿-100亿腹部酒企面临轻中度焦虑。50亿-100亿酒企从长远角度要构建后百亿增长动能。其需要从产品结构维度和市场结构维度两个方面构建。

从市场结构看，省内市场竞争趋于饱和，省外市场突破才能解决未来强劲的增长动力；

从产品结构看，聚焦次高端同时，如何进一步打开千元以上价格带，如何构建超级腰部及底盘亦是未来增长的关键。此类企业要用五年的大周期谋局后百亿企业发展，要考虑全国化的组织保障、推广保障、资源保障、激励机制等配套措施是否与其战略目标相匹配。

四是10亿-50亿腰部省酒面临中度焦虑。腰部省酒按规模划分为“30亿-50亿省酒档、20亿-30亿省酒档、10亿-20亿省酒档”三大档级。对于省级白酒而言，其首先面临名酒的压力，未来酒业将会呈现出二元结构，在一个省内会出现全国名酒与省级白酒并存的局面，而名酒现呈现出“通吃”特征，在头部、腰部、根部全线发力，导致省级白酒面临全国名酒下沉的焦虑；同时省级白酒在文化营销、文化表达、文化宣销一体化不足，名酒的文化营销是其发展的方向；并且省酒在整个价位的引领力也呈现不足。受衡水老白干启发，省级白酒需要在300元、500元、1500元三大价带放量，300元和500元其实是新商务和次高端的主力价格带，这是整个省级白酒的新的生命线和首要战略，该价格带的竞争不仅是价位的竞争，更是品牌价值的竞争，其也要树立超千元的天花板级价带，以实现省内的价值引领、形象引领、消费引领。省酒如何构建这三个价格带，成为其关键命题。

除此之外，省酒还面临营销变革的创新不足和组织老化的压力，导致面临新营销环境时发展受阻的焦虑。

五是地产酒面临重度生存和发展的焦虑。地产酒按照规模划分为“5亿-10亿地产酒、3亿-5亿地产酒、3千万-1亿左右地产酒”三大档级。过去地产酒在大本营拥有足够的占有量，拥有过亿级的县市场或地级市市场，但其现在面临着名酒下沉和省酒下沉的双重压力，无法在200-400元和400-600元实现价位引领和价值引领的地产酒是没有未来的。对于地产酒而言，其首要面临着如何抬头的问题；第二面临如何下沉到县乡村，进一步构建自身壁垒的问题；第三面临如何下决心精耕大本营和主城区的直营问题，直营问题也是组织陪衬的问题，受限于地缘等因素影响，其内部组织老化、新鲜血液的补给不足、对人才吸引力呈现不足；第四地产酒同时还面临营销推广的问题，伴随传统广告降效，新的营销方式席卷而至，地产酒传统投高炮、投户外的营销效果锐减，其面临着新媒体策略和新营销策略的挑战！

②不同香型品类正面临三类焦虑病症。

一是浓香品类的焦虑实际来自于酱酒的崛起。伴随酱酒品类和品质表达的崛起，酱酒12987工艺已经普及，无论是酒商、酒企、消费者都建立起了酱酒品质和价值感知。而浓香虽然具有科学酿造工艺、复杂的存储标准、严格的品质保障，但其品质和价值并没有实现消费科普化，未建立其广泛的价值感知，这需要浓香龙头企业肩负起品类龙头的责任和义务，进行品类价值和品质价值的双重表达！

二是酱香品类面临稳盘焦虑。酱香酒近年来实现了高速发展，现在已进入到了酱酒新周期。酱香酒面临着如何高速发展之后把盘稳住，把市场稳住，如何进行长期主义继续投产投能，同时把速度“软着陆”和把质量“向上爬”的焦虑，其应向名酒一样把市场深耕一遍，渠道深耕一遍！

三是清香品类面临更快、更高、更久的焦虑。清香正处于风口期，如何让风刮大，如何身处风口，不仅需要山西清香酒企，也需要宝丰、老白干等集体把风向风口做热和做火；同时清香还面临能不能形成成熟的梯次化阵营的焦虑；面临能不能持续火的焦虑；面临能不能高端崛起，掌握高端话语权的焦虑；面临能不能底盘高质化，在光瓶酒50-100元实现发展的焦虑！

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顺应五大确定动能，破解酒业焦虑

面临酒业增长焦虑，酒业需要增速、换挡、提质，顺应确定性发展趋势，破解酒业增长焦虑，卓鹏战略研究了以下五大酒业增长趋势，助力酒业破解焦虑。

趋势一：大名酒时代，名酒、泛名酒、新名酒三名阵营形成未来主力。

2016年开始，白酒行业在名酒带动下进入复苏周期，经历了酱酒热、进口酒热、高线光瓶热等品类热潮后，以名酒、泛名酒、新名酒为主体的大名酒阵营聚集了更多市场资源、商业资源、消费者资源，酒业集中化程度得以进一步强化。从2022年上半年数据看，名酒、泛名酒、新名酒均呈现增长势头。据统计匡算，未来五年，大名酒阵营将占据酒业整体市场容量的65%。

名酒阵营主要是指以“十七大历史名酒”。当前酒业向高端集中、向名酒集中，过百亿的名酒应继续保持引领，尚未崛起的名酒还有崛起的机遇，这也是近年来武陵、董酒、全兴快速发展的原因；

泛名酒阵营包括除十七大名酒品牌以及部分58大国优酒品牌规模在30亿以上的省级白酒。泛名酒品牌面临二元化的发展趋势，省级白酒和泛名酒在全国或区域市场具有一定优势，未来仍有发展机会。

卓鹏战略认为，除名酒和泛名酒外还存在新名酒阵营，其是指体量在50亿以上，以中高价位引领的酒企，如国台、今世缘、酒鬼酒和老白干集团，他们具有成为新名酒、打造新名酒、引领新名酒的潜力。这三类阵营是酒业的主力阵营。

趋势二：酱酒中场，“头部+新老名酒+特色酱香”决定酱酒发展格局。

现在酱酒到了集中化+特色化的发展阶段，茅台、习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台等30亿以上的酒企占比86%，头部阵营已经形成。在集中化同时唯有特色化才有未来，具有品牌特色、产品特色、品质特色、产区特色的品牌具备发展的潜力，如龟仙洞的洞酿、丹泉的洞酿等。当前酱酒竞争不仅是体量赛、规模赛，也是特色赛。第一是体量级新名酒具有增长潜力，如国台、金沙、钓鱼台等体量级新明就品牌；第二是老酱香名酒依然具有潜力，如武陵，贵州的老名酒也具有潜力。卓鹏战略判断未来的酱酒，特别在贵州将呈现“1+6+N”基本格局，1是超级龙头茅台，6是6个全国化品牌，N是N个特色品牌成为酱酒未来格局。

趋势三：经济下行期，大型酒商和连锁酒商整合加速。

受疫情反复和宏观经济下行影响，2022年上半年酒类渠道库存高起，业绩压力巨大。有数据显示，2022年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑。从库存层面来看，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。除了营收下滑以及库存高企之外，酒商在利润层面也并不乐观。已有63.4%以上酒商出现毛利率下滑现象。所以在这种情况下，我们很多中小型酒商和终端，特别是名烟名酒店正面临经营的压力，而连锁化是一个方向，特别是对于连锁头部酒商来说，191、华致酒行、酒仙网、名品世家等头部连锁高速扩张和终端整合，赋能中小酒商重要的机遇期，预判未来将迎来连锁扩张的加速期。

趋势四：渠道短链化，酒业营销中心战场向大店转移。

从酒类流通的发展趋势看，渠道短链化、去中间化一直是大势所趋。以茅台为例，无论是加大直营力度，还是增加连锁平台的配额，都是缩短渠道链路，加强渠道掌控力的手段。国窖1573双124战略，强化终端大店与消费者下沉培育及重点城市直营化成为其高速发展的利器；武陵大店直营、李渡体验馆店创新营销模式的成功，均是渠道短链化的成功案例。其他品牌也纷纷加强对酒类连锁和核心终端大店的供货和支持力度。一直以来，酒商都是酒业渠道链条中最关键的组成部分。而随着渠道C端化、短链化的发展，特别是数字化管理工具和手段的成熟，让上游厂家对“大店”的直接链接成为可能。门店是直面消费者的最后环节，大店更是核心消费者的体验场景、交易场景、社交场景。因此，酒业渠道的中心战场正转向大店。

趋势五：营销C端化，C端消费决定厂商生存发展和增长潜能。

在行业弱周期中，上游酒厂的增长压力和中游渠道的库存压力同时出现，倒逼广大厂商开展主动营销动作，其中面向C端的营销模式越来越重要。卓鹏战略认为，当下消费者的信息触点和销售触点发生了巨大变化。酒业品牌面临新的消费环境，需联合大商开展名酒进名企、宣销一体化超体验品鉴会、终端系统C转型等C端化营销动作，并积极拓展品牌体验馆、各类电商平台等C端化渠道，拉近与消费者的距离已空前重要。

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缓解酒业“增长焦虑”的五大心法

为更好地缓解酒业普遍存在的增长焦虑，卓鹏战略研究了缓解酒业焦虑的五大心法：

心法一：坚定C端决心。

C端心法口诀是“宣销一体化，用C端化思维把传统渠道重做一遍”。卓鹏战略认为应把传统渠道重做一遍。针对传统餐饮（特别是网红餐饮和特色餐饮）如何线上和线下相结合、做运营；针对烟酒店如何用C端化思维固化渠道利润，增加消费利润，把其背后的C端化资源做一遍；针对商超等线性渠道如何用线上线下思维进行合作和运维都成为酒业C端化的核心命题。

心法二：树立市场雄心。

市场心法口诀是“坚持市场高质量发展、布局城市化、营销下沉化”。卓鹏战略认为存量市场成为酒企的生命线，做好存量市场关键是做好“聚”、“深”、“透”三大经营策略，聚是聚焦市场、聚焦产品、聚焦资源；深是深化市场基础建设、深化品牌价值建设、深化队伍效能建设；透是精细管理、精耕渠道、做透市场。

增量市场是酒企的发展线，寻找增量其实是要透过未来看现在；寻找增量不能仅把目光放在直接竞争对手上。

创新市场将是酒企的领航线，既要做数智化基建创新，又要做商业模式创新，更要做内容营销创新。对于我们一二线酒企来说，如何攻取省会城市，实现市场布局城市化尤为关键。

心法三：搭建数智慧心。

数智心法口诀是“构建数字系统、实现数字管理、打造数据银行”。卓鹏战略认为酒业数字化是酒业链条上的生产者、经销商、终端商以及消费者，共谋共建、共享共赢的新平台。当前酒业数字化处于大基建时期，加强数字基建被众多酒企纳入到企业战略规划，未来数字精准营销和智慧管理有利于提升产品品质和管理效率，而伴随数字库不断丰富，有望形成酒业的数字银行，创造数字增长系统。

心法四：培育全域耐心。

全域心法口诀是“向线上线下一体化转型，实现线全域化营销赋能”。卓鹏战略认为，目前酒业传统渠道已经无法满足酒水消费的多元化场景需求，线上渠道、社交电商、社区团购、内容营销、流量营销等新兴渠道来临让销售渠道向全触点发展。未来酒水渠道将围绕消费场景细分实现线上线下全域营销，实现“基础全数据、线下全渠道、线上全触点、上下全链路”全域营销模型，而私域流量的争夺和打造将成为未来营销的关键。酒业未来传统渠道和新兴渠道如何实现线上线下一体化发展需要进一步整合。

心法五：凝聚组织信心。

组织心法口诀是“模式转型、思维转型、新组织陪衬转型”。卓鹏战略认为组织模式转型是发展的内生动力。酒企首先应构建专业化的高效能创新组织模型，强化干部培育体系、加持职能部门市场协助、加强重点市场组织发育、培育新型组织动能。酒企也应实现思维转型，依托酒企资源和模式现状，明晰思路打法，强化责权管理，分类划分市场级别、实施费用分级管理、健全职能销管中心。酒企还应顺应营销变革趋势，创新组织陪衬转型，构建企业新组织运作部门、新零售运作小组、新媒体运营部门、智能化终端管控部等，实现创新组织和能力升维。

2023年，酒业虽然面临着压力和焦虑，但相较过去三年，整体发展势头向好、消费向好。酒企应该抓住发展机遇大干、特干、快干，同时抓牢渠道短链化、营销C端化、消费数字化发展红利，方能立于不败之地，赢得长远发展。

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监制：冯亚伟 美编：鲍志男

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